Seit dem 5. Oktober 2010 hat Preisausschreiben bei der Absatzförderung an Bedeutung gewonnen, denn der BGH hat das generelle Koppelungsverbot von Gewinnspielen und einem erforderlichen Kauf aufgehoben. Das macht solche Aktionen nun sehr interessant.
Aufhebung des Kopplungsverbots
§ 4 Nr. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) untersagte die Absatzkoppelung mit Gewinnen, denn es erklärte, dass unlauter handelt, wer die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht.
Dies bewirkte, dass Sie mit Preisausschreiben nur indirekt Einfluss auf den Absatz nehmen konnten. Natürlich ist jedes Gewinnspiel, das im Zusammenhang mit einem Produkt oder einer Marke steht, eine ausgezeichnete Werbung. Diese dient immer auch der Absatzförderung.
Aber ein durchschlagender Erfolg ist erst seit dem BGH-Urteil (I ZR 4/06) möglich. § 4 UWG verstieß nämlich gegen die Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005. Trotzdem dauerte es noch bis zum 9. Dezember 2015, bis der entsprechende Paragraph aus den deutschen Gesetzbüchern verschwand.
Was Sie bei an einen Kauf gekoppeltem Gewinnspiel beachten müssen
Nach wie vor gelten die Bestimmungen des § 3 Abs. 2 Satz 3 UWG, sowie der Anspruch, dass ein Gewinnspiel nicht gegen die berufliche Sorgfalt verstoßen darf. Dies gilt besonders, wenn die Fähigkeit des Verbrauchers, eine geschäftliche Entscheidung treffen zu können, spürbar beeinträchtigt wird.
Ein gutes Beispiel für die Grenzen bei Gewinnspielen zeigt das Urteil zum "Goldbärenbarren" vom 12.12.2013. Erst die letzte Instanz entschied, dass dieses Gewinnspiel zulässig ist. In der Begründung wird weitgehend dargelegt, wann eine Kopplung von Kauf und Gewinnspiel unzulässig ist:
- Die Werbung fordert besonders schutzbedürftige Menschen wie Kinder zur Teilnahme auf;
- Es werden unzutreffende Behauptungen über die Höhe des Gewinns oder die Gewinnchancen aufgestellt;
- Der zu erwartende Preis ist dazu angetan, dass der Kunde seine Kaufentscheidung am Gewinn und nicht am Produkt orientiert;
- Die Kosten für die Teilnahme am Gewinnspiel werden verschleiert.
Übliche Gewinnspiele, wie ein Gewinncode im Verschlussdeckel oder ein Los unter dem Verschlussdeckel sind in der Regel unproblematisch, sofern Sie in der Werbung keine falschen Behauptungen aufstellen. Beispiel:
- Unerlaubt: In jeder dritten Flasche ist ein Gutschein über eine Weltreise.
- Korrekt: In jeder dritten Flasche befindet sich ein Gewinnticket für die Teilnahme an einer Verlosung über...
Schnelle Umsatzsteigerungen sind zu erwarten
Gewinnspiele, die Aussicht auf einen attraktiven Preis bieten, üben auf die meisten Verbraucher einen großen Reiz aus. Sie können fest damit rechnen, dass Kunden während der Aktion eher zu Ihrem Produkt greifen als zu einem vergleichbarem der Konkurrenz. Je nach Attraktivität des Preises werden auch Verbraucher sich für das Produkt entscheiden, die dieses üblicherweise selten kaufen. Beispiel: ein Gewinncode im Deckel von Cola-Flaschen veranlasst auch Menschen zur Cola zu greifen, die üblicherweise andere Getränke bevorzugen.
Setzen Sie klare Rahmenbedingungen
In Erwartung des großen Umsatzes deckt sich der Handel meist großzügig mit den Produkten ein, denn er will die Nachfrage befriedigen. Auch bei einem guten Abverkauf werden kaum alle Produkte mit Gewinnoption verkauft werden. Daher legen Sie einen Zeitrahmen für das Gewinnspiel fest. Sonst werden Sie manchmal noch Jahre später mit Gewinnanfragen bombardiert.
Verhindern Sie durch klare Maßnahmen, dass Verbraucher den Kauf umgehen und trotzdem am Gewinnspiel teilnehmen. Codes im Deckel von Flaschen und Gewinncoupons, die unter der Versiegelung der Verpackung zu finden sind, bedürfen meist keiner weiteren Absicherung. Anders sieht es mit außen am Produktbefindlichen Aufklebern aus. Hier bietet es sich an, dass der Käufer über den Kassenbon den Kauf belegen muss.
Große Preise – kleine Preise
Wer mit Preisausschreiben und anderen Gewinnaktionen, die an den Kauf gebunden sind, den Umsatz steigern will, sollte ich über die ausgelobten Preise Gedanken machen. Sollen es wenige große Preise sein oder viele kleine.
Wie bereits dargelegt, darf der Gewinn den Kunden in seiner Entscheidung, ob er eine Ware kaufen möchte oder darauf verzichtet, nicht spürbar beeinträchtigen. Er muss seine Unbefangenheit und Entschlussfreiheit behalten. Eine klare Grenze, ab welchem Wert ein psychologischer Kaufzwang vorliegt, gibt es nicht. Eine Eintrittskarte zu einem wichtigen Fußballspiel beispielsweise kostet weniger als ein Auto, übt aber einen höheren Anreiz aus.
Die Beurteilung, wann ein psychologischer Kaufzwang vorliegt, ist immer einzelfallspezifisch vorzunehmen. Bei wertvollen Preisen besteht eher die Gefahr der Abmahnung durch Mitbewerber oder Wettbewerbsvereine, da diese die Entscheidungsfreiheit eines Kunden zu stark beeinflussen könnten. Dies kann neben einer empfindlichen Buße auch den sofortigen Abbruch des Gewinnspiels bedeuten.
Wenn Sie viele kleine Preise vergeben, besteht diese Gefahr nicht, allerdings ist der ausgeübte Kaufanreiz auch geringer. Auf der anderen Seite erfahren viele Käufer kurz nach dem Kauf eine Belohnung. Der Kunde verbindet mit dem Kauf ein Erfolgserlebnis, das prägt sich ein. Noch lange nach dem Kauf wird er ein positives Gefühl mit dem Produkt verbinden und es immer wieder gerne erwerben. Gute Gewinne sind Waren, die keine übliche Handelsware sind. Nur wer am Gewinnspiel teilnimmt, gelangt in den Besitz der einmaligen Produkte.
Preisausschreiben, die an keinen Kaufakt geknüpft sind
Obwohl die Kopplung von Kauf und Gewinnspiel zu einem raschen Anstieg der Nachfrage führt und auch ein nachhaltiger Effekt zu erwarten ist, sind auch Preisausschreiben ohne Kaufakt sinnvoll. Dies gilt besonders, wenn ein Lösungssatz zu schreiben ist, der eine positive Eigenschaft des Produkts beinhaltet. Sätze wie "... Schokolade schmilzt zart auf der Zunge" oder "....erfrischt mich sofort" erinnern den Kunden an die Freude, ein bestimmtes Produkt zu genießen. Es entsteht dadurch der Wunsch, es zu besitzen.
Sehr beliebt sind Gewinnspiele auf Messe oder am Tag der offenen Tür. So können z.B. Ihre Gäste und Besucher ihre Eintrittskarten bzw. die ausgefüllten Gewinnspielkarten in eine Losbox einwerfen und am Ende der Veranstaltung werden die Gewinner ausgelost.
Fazit: Gewinnspiele lohnen sich
Bei Produkten, die keiner großen Erklärung bedürfen und die Kunden sich üblicherweise, ohne den Sparstrumpf zu leeren, leisten können, steigern Sie den Absatz durch Gewinnspiele in der Regel schneller und deutlicher als durch andere verkaufsfördernde Maßnahmen.