Öffentliche Geschäftsadresse ist keine Werbeeinwilligung: Was Unternehmen bei B2B-E-Mail-Akquise beachten sollten

Geschäftliche E-Mail-Adressen sind heute in wenigen Sekunden gefunden: auf Kontaktseiten, im Impressum, in Branchenverzeichnissen oder über Recherche- und Sales-Tools. Genau daraus entsteht ein verbreiteter Fehlschluss: Wenn eine Adresse öffentlich erreichbar ist, dürfe man sie auch für Akquise verwenden. Für Werbe-E-Mails ist das in Deutschland so pauschal nicht richtig.
Für Unternehmen ist die Abgrenzung praktisch relevant, weil moderne Vertriebssoftware aus einem kleinen Rechtsfehler schnell Hunderte oder Tausende Nachrichten machen kann. Entscheidend ist deshalb nicht nur, ob eine Adresse technisch erreichbar ist, sondern ob die konkrete werbliche Ansprache rechtlich zulässig ist. Dabei sind vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und – bei personenbezogenen Kontaktdaten – die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) getrennt zu prüfen.

Erreichbar heißt nicht für Werbung freigegeben

Eine geschäftliche Website veröffentlicht eine E-Mail-Adresse zunächst, damit Kunden, Interessenten, Geschäftspartner oder andere Stellen Kontakt aufnehmen können. Bei geschäftsmäßigen digitalen Diensten gehört eine Adresse für elektronische Post sogar zu den Kontaktangaben, die nach § 5 DDG bereitzuhalten sind. Daraus folgt aber keine allgemeine Zustimmung zu Werbenachrichten.
Genau hier liegt der zentrale Unterschied: Die Veröffentlichung einer Adresse beantwortet die Frage, wie ein Unternehmen erreichbar ist. Eine Werbeeinwilligung beantwortet dagegen die Frage, ob der Empfänger gerade mit werblicher elektronischer Post einverstanden ist. Beides ist nicht dasselbe.
Das gilt auch dann, wenn die Adresse leicht auffindbar ist, etwa info@unternehmen.de, vertrieb@unternehmen.de oder vorname.nachname@unternehmen.de. Eine öffentliche Quelle ist daher kein Ersatz für die Prüfung, ob die geplante Nachricht versendet werden darf.

B2B-E-Mail ist nicht automatisch lockerer als B2C

Im Vertrieb hält sich hartnäckig die Annahme, dass Unternehmen untereinander ohne Einwilligung per E-Mail werben dürften. § 7 UWG unterscheidet hier jedoch deutlich zwischen Telefonwerbung und elektronischer Post.
Bei Werbeanrufen gegenüber sonstigen Marktteilnehmern kann nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unter bestimmten Voraussetzungen eine mutmaßliche Einwilligung ausreichen. Für Werbung mittels elektronischer Post verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG dagegen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Die für B2B-Telefonate bekannte Argumentation lässt sich deshalb nicht einfach auf Cold-E-Mails übertragen.
Das bedeutet nicht, dass jede geschäftliche E-Mail Werbung ist. Eine konkrete Antwort auf eine Anfrage, Vertragskommunikation oder eine rein sachliche Nachricht kann anders einzuordnen sein. Sobald die Nachricht aber unmittelbar oder mittelbar den Absatz eigener Waren oder Dienstleistungen fördern soll, sollte sie als Werbekommunikation geprüft werden.

Nicht die Betreffzeile entscheidet, sondern der Zweck

Werbung muss nicht wie ein klassischer Newsletter aussehen. Auch eine persönlich formulierte Nachricht mit dem Betreff „Kurze Frage“, „Kooperation?“ oder „15 Minuten Austausch?“ kann Werbecharakter haben, wenn ihr tatsächlicher Zweck darin liegt, ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Termin für ein späteres Verkaufsgespräch zu fördern.
Umgekehrt wird eine Werbe-E-Mail nicht dadurch zulässig, dass sie individuell geschrieben, nur einmal versendet oder mit einem freundlichen Opt-out versehen wird. Ein Satz wie „Falls das nicht relevant ist, einfach kurz antworten“ ersetzt keine vorher erforderliche Einwilligung.
Für Marketing- und Sales-Teams ist daher eine einfache Prüffrage sinnvoll: Würde diese Nachricht auch versendet, wenn daraus keinerlei geschäftliche Chance entstehen könnte? Ist die Antwort nein, spricht viel dafür, die Nachricht als Werbung zu behandeln und die Voraussetzungen entsprechend zu prüfen.

Die Bestandskunden-Ausnahme ist enger, als viele denken

Eine wichtige Ausnahme enthält § 7 Abs. 3 UWG. Unter bestimmten Voraussetzungen darf ein Unternehmen eine im Zusammenhang mit einem Verkauf erhaltene E-Mail-Adresse für Direktwerbung verwenden, ohne für jede einzelne Nachricht erneut eine ausdrückliche Einwilligung einzuholen. Dafür müssen jedoch alle gesetzlichen Bedingungen zusammen erfüllt sein:

• Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
• Die Adresse wird für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen genutzt.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wurde bereits bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er der Nutzung jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Fehlt auch nur eine dieser Voraussetzungen, trägt die Bestandskunden-Ausnahme den Versand nicht. Eine frühere Anfrage, ein Messekontakt, ein kostenloser Download oder der bloße Austausch von Visitenkarten erfüllt die vier Voraussetzungen nicht automatisch.

DSGVO und UWG beantworten unterschiedliche Fragen

Bei personalisierten Geschäftsadressen wie max.mustermann@unternehmen.de kommt regelmäßig eine zweite Ebene hinzu: die Verarbeitung personenbezogener Daten. Dann muss neben dem UWG auch die DSGVO berücksichtigt werden.
Erwägungsgrund 47 der DSGVO nennt Direktwerbung als ein mögliches berechtigtes Interesse. Das bedeutet jedoch nicht, dass jede Direktwerbung datenschutzrechtlich automatisch zulässig ist. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO verlangt eine konkrete Interessenabwägung. Zudem ersetzt eine datenschutzrechtliche Rechtsgrundlage nicht die wettbewerbsrechtlichen Anforderungen des § 7 UWG.

Wer personenbezogene Kontaktdaten aus öffentlich zugänglichen Quellen übernimmt, muss außerdem die Informationspflichten der DSGVO im Blick behalten. Bei Daten, die nicht direkt bei der betroffenen Person erhoben wurden, kann insbesondere Art. 14 DSGVO relevant sein. Für Direktwerbung ist außerdem Art. 21 DSGVO zentral: Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung zu Werbezwecken, dürfen die personenbezogenen Daten nicht weiter für diese Zwecke verarbeitet werden.
Bei reinen Funktionspostfächern wie info@unternehmen.de ist nicht in jedem Fall eine natürliche Person identifizierbar. Dann kann die DSGVO-Ebene anders ausfallen. Die Regeln des § 7 UWG zur Werbe-E-Mail bleiben davon aber unberührt.

Warum Automatisierung das Risiko nicht verändert – aber vervielfacht

Sales-Automation, CRM-Sequenzen und KI-gestützte Personalisierung ändern die rechtliche Einordnung der Nachricht nicht. Ein automatisierter Versand kann genauso zulässig oder unzulässig sein wie eine manuell geschriebene E-Mail. Der praktische Unterschied liegt in der Skalierung.
Wird eine unzutreffende Annahme – etwa „Impressumsadresse = Akquise erlaubt“ – in einen automatisierten Prozess eingebaut, wiederholt sich derselbe Fehler bei jedem weiteren Datensatz. Deshalb sollte die Compliance-Prüfung nicht erst am Ende einer Kampagne stattfinden, sondern in die Daten- und Versandlogik eingebaut werden.

Eine praxistaugliche Checkliste vor dem Versand

Für kleine und mittlere Unternehmen muss die Prüfung nicht kompliziert sein. Vor einer B2B-E-Mail-Kampagne sollten mindestens die folgenden Punkte beantwortet werden:

1. Werbecharakter: Dient die Nachricht direkt oder indirekt der Absatzförderung?
2. Erlaubnis: Liegt eine dokumentierte ausdrückliche Einwilligung vor oder sind tatsächlich alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt?
3. Datenquelle: Woher stammt die E-Mail-Adresse und ist bei personenbezogenen Daten eine Rechtsgrundlage sowie die erforderliche Information nach DSGVO dokumentiert?
4. Widersprüche: Gibt es eine zentrale Sperrliste, die Newsletter-Abmeldungen, formlose Widersprüche und frühere Ablehnungen zuverlässig berücksichtigt?
5. Absender und Inhalt: Sind Absenderidentität und kommerzieller Charakter nicht verschleiert und gibt es einen funktionierenden Weg, weitere Werbung abzulehnen?
6. Nachweis: Kann das Unternehmen später nachvollziehen, warum der konkrete Empfänger angeschrieben wurde und auf welcher Grundlage der Versand erfolgte?

Gerade der letzte Punkt wird in automatisierten Prozessen häufig unterschätzt. Ein CRM-Feld mit „Quelle: Website“ dokumentiert lediglich, wo die Adresse gefunden wurde. Es dokumentiert noch keine Einwilligung in Werbe-E-Mails.

Was Empfänger unerwünschter B2B-Werbung tun können

Wer selbst eine unerwünschte Werbe-E-Mail erhält, sollte die Nachricht nicht vorschnell löschen. Sinnvoll ist es, die Original-E-Mail samt Headern zu sichern, die bisherige Beziehung zum Absender zu prüfen und einen bereits erklärten Widerspruch zu dokumentieren. Ob ein konkreter Fall unzulässig ist und welche Ansprüche in Betracht kommen, hängt von den Umständen ab.
Unternehmen, die solche Nachrichten strukturiert prüfen lassen möchten, finden bei Legalano Informationen und einen Prüfweg für unerwünschte Werbe-E-Mails. Legalano ist keine Anwaltskanzlei; geeignete Anfragen werden an unabhängige Rechtsdienstleistungspartner vermittelt.

Fazit: Erst Versandlogik klären, dann skalieren

B2B-E-Mail-Akquise ist kein Bereich, in dem „öffentlich auffindbar“ und „werblich nutzbar“ gleichgesetzt werden sollten. § 7 UWG stellt für elektronische Werbung eigene Anforderungen auf, die auch im Geschäftskundenbereich gelten. Die DSGVO kommt bei personenbezogenen Adressen als zusätzliche Prüfung hinzu.
Für Unternehmen ist deshalb die Reihenfolge entscheidend: zuerst Einwilligung, Ausnahme, Datenquelle und Widerspruchsprozess klären – und erst danach Automatisierung, Personalisierung und Versandvolumen skalieren. Das reduziert nicht nur rechtliche Risiken, sondern verbessert zugleich die Datenqualität und zwingt den Vertrieb zu einer saubereren Zielgruppenauswahl.

FAQ: Häufige Fragen zur B2B-E-Mail-Akquise

Darf ich eine info@-Adresse für eine einmalige Cold-E-Mail verwenden?
Nicht allein deshalb, weil die Adresse öffentlich sichtbar ist. Auch eine einzelne Werbe-E-Mail fällt grundsätzlich unter § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Der Bundesgerichtshof hat bereits für unverlangte E-Mail-Werbung im geschäftlichen Bereich hervorgehoben, dass sie einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen kann.

Reicht ein Abmeldelink oder der Hinweis „Bei Nichtinteresse kurz antworten“?
Nein, wenn bereits für den ersten Versand eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich ist. Eine Widerspruchsmöglichkeit ist wichtig, heilt aber nicht automatisch das Fehlen einer erforderlichen Einwilligung.

Ist eine Adresse aus dem Impressum oder von LinkedIn eine Einwilligung?
Nein. Die öffentliche Sichtbarkeit zeigt zunächst nur, dass die Adresse zugänglich ist. Für die werbliche Nutzung ist gesondert zu prüfen, ob eine Einwilligung oder eine gesetzliche Ausnahme vorliegt.

Kann ich Bestandskunden per E-Mail auf ähnliche Angebote hinweisen?
Ja, wenn sämtliche Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Insbesondere müssen die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, nur eigene ähnliche Angebote beworben und die gesetzlich vorgesehenen Widerspruchshinweise eingehalten worden sein.

Gilt die DSGVO zusätzlich zum UWG?
Bei personenbezogenen Kontaktdaten regelmäßig ja. Die DSGVO regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten, das UWG die Zulässigkeit der Werbeansprache. Eine mögliche Rechtsgrundlage nach DSGVO ersetzt daher nicht automatisch die Anforderungen des § 7 UWG.

Über den Autor: Deniss Danilciks ist Geschäftsführer der Teloro GmbH in Mannheim und Betreiber von Legalano. Legalano unterstützt Unternehmen bei der strukturierten Aufnahme von Vorgängen rund um unerwünschte Werbe-E-Mails und vermittelt geeignete Anfragen an unabhängige Rechtsdienstleistungspartner. Legalano ist keine Anwaltskanzlei.

Bildnachweis: Legalano / Teloro GmbH – eigene Grafik, 2026.

Hinweis: Der Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Stand: September 2026.